Clients ou prospects ?

Comment développer son activité ? La question se pose pour toutes les entreprises. Elle est récurrente et fondamentale. L’autre idée sous-jacente à cette question à se poser est qui va générer ce CA supplémentaire ? Les clients ou les prospects.

Beaucoup de théoriciens du management expliquent et démontrent qu’il est plus facile de développer le CA sur les clients actuels plutôt que sur les prospects. Or, je m’aperçois de plus en plus dans mon activité, en rencontrant des chefs d’entreprise, que ces derniers ont la démarche inverse. Ils sont persuadés que pour augmenter le CA de façon significative et pérenne, ils doivent convaincre des prospects de devenir clients.

L’autre jour un dirigeant me justifiait ce choix par 2 arguments qui sont frappés au coin du bon sens.

Le premier est qu’un client à une capacité limitée d’achat. Il m’explique que si un client achète aujourd’hui pour 100 € de produits/services, il pourra peut être augmenté le CA sur ce client de 10 à 15 % maximum soit 110 à 115 € alors que convaincre un nouveau client peut lui rapporter jusqu’à 100 € voir plus. Imparable comme argument non ?

Le second argument qui m’a là rendu perplexe est qu’il me dit qu’augmenter le CA sur un client nécessite de lui proposer de nouveaux produits/services. Or, il m’explique que l’entreprise n’a pas mise en place une véritable politique commerciale individualisée client par client. Donc comment savoir ce que les clients attendent et comment proposer des produits/services qui peuvent sortir du cadre de notre coeur de métier. Perplexe, je suis resté perplexe en entendant cet aveu d’impuissance face à un chef d’entreprise qui vous explique que l’innovation bien sûr mais comment ?

Nous, nous avons décidé de faire le choix inverse. Dans notre entreprise, nous avons mis en place une démarche d’innovation continue vers les clients. Cette démarche permet d’identifier chez les clients une problématique que nous résolvons et ensuite nous valorisons cette solution auprès de tout nos clients. Bon sens me direz vous ? Bien sûr mais combien d’entreprises ont cette démarche ?

Je trouve au contraire que la conquête de nouveaux clients est beaucoup plus difficile et souvent plus hasardeuse. En effet, certes la raison 1 avancée par le dirigeant ci-dessus est frappé au coin du bon sens mais elle occulte deux points qui me paraissent fondamentaux. Le premier est que cette démarche est relativement longue et donc à moyen terme. La seconde est que chaque nouveau client nécessite une période de ce que j’appelle « apprivoiser le client » avec le risque de tomber sur un client difficile.

Le risque supplémentaire à « chasser » le nouveau client est que vos clients actuels se lassent et vous quittent pour aller brouter sur des pâturages plus verts…

Entendons nous bien, je ne suis pas entrain d’opposer client et prospect. Mon propos est simplement de faire remarquer que la meilleure politique de développement est un savant dosage entre actions vers les prospects et actions vers les clients et que souvent cette dernière est oubliée au profit de la première.

Il est évident que je fais plus référence à des entreprises positionnées sur le BtoB plutôt que celle positionnée sur le BtoC

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